Il consumatore di fronte allo scaffale

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Se sul lay-out delle attrezzature c’è una forte attenzione, anche grazie al supporto delle aziende di arredamento, talvolta viene sottovalutata l’importanza della definizione del lay-out merceologico. Ecco alcuni suggerimenti degli esperti.

Per lay-out merceologico intendiamo i criteri in base ai quali i prodotti vengono allocati in determinati punti della farmacia. A tal fine, occorre considerare in maniera adeguata:

  • i comportamenti d’acquisto della clientela per singola merceologia
  • la marginalità media della categoria

Per quanto riguarda il primo punto, occorre distinguere le merceologie con acquisto programmato da quelle d’ impulso. E’ quindi opportuno identificare le cosiddette “zone calde” (ossia ad elevata frequenza di passaggio) e le “zone fredde” (ossia a bassa frequenza di passaggio) e posizionare le merceologie in linea con il comportamento d’acquisto del consumatore: il classico esempio è il posizionamento del “babyfood” (latti, omogeneizzati, pastine, etc.) nelle zone fredde in quanto, essendo acquisti prevalentemente programmati, consentono di creare flusso in zone marginali della farmacia.

Vi siete mai chiesti perché al supermercato non si riesce mai a trovare il sale o lo zucchero? La risposta è molto semplice:  sono due beni ad acquisto decisamente programmato che siamo disposti a cercali ovunque e, quindi, a visitare anche tutto il pdv visionando così diverse categorie merceologiche.

Un altro suggerimento è quello di creare delle “prossimità” anche in funzione dellesinergie/complementarietà che si posso creare tra i settori della farmacia. Per esempio, la vicinanza del reparto fitoterapico al banco dell’etico favorisce la creazione di efficaci complementarietà tra farmaco e prodotto naturale.

Per quanto riguarda l’aspetto marginalità, nella definizione degli spazi da assegnare ad ogni categoria merceologica occorre analizzare, non tanto la quota di fatturato sviluppata, ma il margine medio in modo da privilegiare le categorie con una redditività superiore alla media. Ovviamente gli spazi determinati secondo questa logica rappresentano solo dei valori di riferimento su cui devono essere innestati dei correttivi “logici” basate sulle caratteristiche fisiche delle merci nonché su altre valutazioni.

L’importante è che ogni categoria sia visibile. Si è infatti dimostrato che, al di sotto di un certo numero di metri lineari, il fatturato sviluppato dalla categoria è fortemente penalizzato. Esiste, per contro, un livello ottimale di esposizione al di sopra del quale le vendite aumenteranno meno velocemente.

Una zona da considerare con particolare attenzione è la cosiddetta “zona di decompressione” ossia quell’area situata all’ingresso della farmacia in cui il cliente è in uno stato di tensione emotiva e necessita di uno spazio temporale di adattamento. Tale zona si sviluppa per circa 5-6 metri oltre l’ingresso ed in cui il cliente ricerca riferimenti rassicuranti, ossia elementi che rappresentano una certa “memoria” (come per esempio un prodotto o una marca conosciuti). Anche se si tratta di una zona poco appetibile dal punto di vista del “rendimento”, è comunque molto importante perché rappresenta l’inizio del percorso percettivo del cliente all’interno della farmacia.

Anche la creazione di zone promozionali in cui concentrare l’esposizione dei prodotti in promozione o stagionali è molto utile per identificare con chiarezza e comunicare le attività promozionali della farmacia.

Ricordiamoci infine di curare con particolare attenzione l’illuminazione e la segnaletica dei reparti.

Tutto ciò sembra molto complicato ma, in realtà, esiste una regola molto semplice: “osservare la farmacia con gli occhi del cliente”, ossia provare ad analizzare quali sono i percorsi che il cliente segue abitualmente e quali sono i suoi comportamenti abituali davanti ai diversi reparti e scaffali.

Vi assicuriamo che si raccolgono informazioni molto interessanti. Provate a farlo anche nella vostra realtà.

Buon lavoro e, come al solito, siamo disponibili a condividere le vostre esperienze.

Giulio Bonini e Roberto Pasqua – Easter Consulting
Via PharmaRetail

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