“L’uomo non si accorge quanto ei possa fare, se non quando tenta, medita e vuole.”
Ugo Foscolo si esprimeva così nel suo Epistolario e, forse, ogni operatore del Canale Farmacia dovrebbe farla propria. Un modo per scacciare via tentennamenti, paure e cercare di valorizzare al meglio il proprio modello di Business, che è sì schiacciato fra nuove regolamentazioni, nuovi competitor ed erosione dei margini ma che ha dalla propria qualcosa che, spesso si tende a dimenticare: l’alto grado di considerazione del Consumatore! Ciò dovrebbe essere la leva dalla quale partire per costruire un nuovo successo, quanti canali di business vorrebbero trovarsi nella stessa condizione? Tanti, tantissimi. Cosa? Dite che siamo degli inguaribili ottimisti? Si, lo siamo, per fortuna.
Questa premessa per cercare di tratteggiare meglio il quadro che, sovente, noi di Athena Retail riscontriamo nel sottoporre a clienti e prospect del Canale Farmacia (Produttori, Distributori e Farmacisti) i nostri Servizi di Category Management. Ciò che avvertiamo è, così come dal titolo di questo post, la differente visione o semplicemente la diversa percezione che l’industria e la distribuzione hanno nei confronti delle leve di Visual Merchandising. Se, da un lato l’industria (avvezza a temi quali display e layout, anche e soprattutto in virtù dell’esperienza nella distribuzione specializzata) muove sempre più i propri investimenti in termini di comunicazione all’interno del pdv (comunicazione, layout ad hoc e category management, ma con spinta molto di marchio e vorrei vedere), in farmacia da un lato si inizia ad avvertire la necessità di cambiare (lasciando sempre più spazio al libero servizio ed alla circolazione del consumatore tra gli scaffali e con tentativi (stagionali) di category management), dall’altro ci si imbatte nell’ostacolo più grande: la resistenza al cambiamento, o forse la consapevolezza della necessità al cambiamento.Veniamo ora all’annosa questione della querelle, esplosa post 2006, del: “loro (la Grande Distribuzione) possono attuare una politica prezzi aggressiva che noi non possiamo”. Vero, ma chi l’ha detto che sia un vantaggio? La GDO può permettersi una politica aggressiva sui prezzi soprattutto per il minor coefficiente di servizio offerto. “Infatti, nel caso di OTC e parafarmaci, il suo assortimento è meno profondo (max 500 referenze in media), contro le 3000 offerte dalla Farmacia” [Lugli G., Cristini G, 2007]. Inoltre la GDO adopera una selezione vera e propria di prodotti e marche, anche in funzione dell’indice di rotazione. Tutto ciò, è category management. Un lavoro di analisi che scende nel dettaglio, a fondo, ma che ha delle venature negative, che la Farmacia o non vede (per trarre vantaggio) o è troppo impegnata a pensare ad altro.
Partendo sempre dal presupposto che, nella mente del consumatore, la Farmacia è il punto di riferimeto primario per qualunque esigenza riguardante la sfera della salute e questo ruolo appare inscalfibile da qualunque liberalizzazione, per far si che essa recuperi, altrove, i margini erosi dalla situazione del canale è necessario un “ammodernamento culturale” del farmacista. Il settore non chiede al titolare di snaturarsi, ma di completarsi, di adattarsi al cambiamento evolutivo. Parafrasando Darwin, ed alla stessa stregua dell’estinzione dei grandi mammiferi, chi si dimostrerà riottoso e poco adattabile al cambiamento si dovrà assumere il rischio insito in un mercato che gioca con regole nuove.
Per vincere è imprescindibile, ormai che la competizione si gioca su un generale aumento dei prezzi, puntare su innovazione ed ammodernamento. In questo contesto un tantinello restio rientra a pieno titolo, l’abbiamo visto più volte, il visual merchandining, due parole che al farmacista paiono sovente oscure o non definite, che ai suoi occhi vogliono dire tutto e niente e ciò è spesso retaggio di Produttori che hanno venduto a farmacisti (oltre alla merce) servizi di visual merchandinsing che in realtà non aveva altro, e poco edificante scopo che ingrossare il conto. In realtà Category e Visual sono strumenti che rendono al massimo e con prestazioni importanti, andando ad incidere fattivamente sulla redditività, quando tutto è oliato alla perfezione. Un lavoro che parte da lontano, dalla costruzione di un mix vincente composto da: titolare “illuminato” con collaboratori che sappiano di marketing, vendite, comunicazione, organizzazione ecc. Tranquilli non dovete assumere i Fantastici 4, semplicemente studiare, aggiornarsi, puntare al miglioramento ed “attrezzarsi al cambiamento”, non viviamo più in un contesto di potere economico, se non ve ne siete accorti, ma delle idee, che ti sviluppano il business.
Non volevamo, in questa occasione, parlare di come il Category incida positivamente sul venduto di una farmacia, lo sappiamo ed i dati lo dimostrano (basterebbero 3 mesi di Progetto Pilota per ottenere risultati, in termini di venduto, assolutamente lusinghieri). Ci premeva far passare il concetto, anche contro il nostro stesso interesse, che per ottenere il successo che sogniamo e meritiamo bisogna uscire da situazioni annose e di confort e sparigliare le carte. Dare libero sfogo a quella capacità di osare, perchè per dirla con Seneca:”Non è perchè le cose sono difficili, che non osiamo; ma sono difficili perchè non osiamo.”