Nel nostro lavoro di consulenza, che giorno dopo giorno ci porta presso numerosi clienti del variegato mondo della distribuzione, dalla GDO, alla GDS (Grande Distribuzione specializzata) ed al Canale Farmacia, abbiamo accumulato un notevole bagaglio di esperienza professionale e soprattutto umana (che è un modo gentile di dire, citando Blade Runner:” io ne ho viste cose che voi umani, ecc.”). La vita professionale del consulente presuppone un tale grado di empatia, nei confronti delle persone e delle aziende presso le quali si viene chiamati a supporto, in grado di cogliere pienamente l’esigenza alla base della richiesta di consulenza. Insomma, le persone per le quali lavori si attendono, giustamente, soluzioni, mettendosi in pratica nelle tue mani. Questo pensiero mi è venuto in mente mentre rientravo a Bologna a seguito di un incontro commerciale con un potenziale cliente (non ne farò, ovviamente il nome) che lavora a strettissimo contatto con il mondo della Farmacia ed i farmacisti. La nostra chiaccherata ha avuto molteplici aspetti e sviscerato notevoli spunti di approfondimento che, oggi, vorrei condividere con voi. Il referente della azienda in questione, responsabile marketing con specializzazioni profonde nell’ambito del Category e del Visual, mi ha tratteggiato un quadro che dire fosco è poco e che per un ottimista come il sottoscritto ha avuto solo l’effetto di stuzzicare il desiderio di leggere fra le righe di quelle parole un filino pessimistiche. Alla fine della fiera, dopo uno scambio di impressioni e di giudizi vi riporto la sua visione sul category management in farmacia: “i farmacisti sanno cos’è, ma non sanno perchè lo dovrebbero utilizzare e non sanno dargli il giusto valore!”.
In questa frase vi sono 3 aspetti, che approfondirò e dai quali sono partito per alcune considerazioni che poi sono racchiuse nel titolo del post.
Ecco alcune considerazioni, sulle quali mi piacerebbe avere il vostro parere e la vostra esperienza.
- I Farmacisti conoscono il Category
E’ innegabile che, oramai, un’elevata percentuale di titolari di farmacie e non solo (i corsi di ogni genere e qualità sul Category e sul Visual in giro per lo stivale proliferano) conosca la parola category management. Da tempo sono bombardati da stakeholders che ogni giorno dissertano ai poveri farmacisti delle capacità curative del farmaco Category Management (è mio consiglio assumerlo sempre dopo i pasti e dopo una previa ed approfondita analisi del proprio assortimento, quante cose scopriremmo e quanti capelli vedremmo cadere o divenire bianchi). Quello che sovente essi ignorano o, semplicemente, non colgono appieno è che utilizzare tali strumenti (o servizi) non può essere la panacea di tutti i mali e, soprattutto, sono assolutamente inutili e DANNOSI (si, dannosi e vi spiego il perchè) se non sinergici ad un cambiamento di atteggiamento generale. Un cambio che va dall’approvvigionamento dell’assortimento al monitoraggio delle performance dei propri scaffali. La presa di coscienza dovrebbe essere quella di cogliere anzitutto la ragione o le ragioni reali per le quale utilizzare strumenti di category e visual merchandising. Perché si desidera rivedere, in parte od in toto, le proposte espositive della propria farmacia.
Se il motivo è, semplicemente (e porto casi reali) perchè il vostro competitor più vicino “fa qualcosa di category e pare funzioni” o per altre motivazioni della stessa portata, ecco non fatelo. Alcuni “santoni” dicono che il category in farmacia, a differenza di quello che accade nella GDO nel quale è strumento imprescindibile per conoscere come si stia vendendo, quanto e soprattutto per cogliere nuovi margini ove prima non mi sembrava ci fossero, ecco a differenza di quel canale strutturato e definito, in farmacia il category è una “tendenza” passeggera”. Ebbene queste eminenze grigie sappiano che, per citare Ludwig Börne, “nulla è più duraturo del cambiamento”. Perchè questo è ciò che sta avvenendo nel vostro settore cari farmacisti. Cambiamento. Che lo vogliate o no, è inarrestabile e voi non potete fare molto per opporvi ad esso. O meglio, qualcosa potete fare, perseguirlo.
- I Farmacisti non sanno perché debbano utilizzarlo
Ecco, questo è un punto che mi preme molto e sul quale vorrei approfondire. Potessi riunire a consesso tutti i farmacisti della penisola, dalle Alpi al Capo d’Otranto, farei solo una domandina: “Nella vostra farmacia, cari dottori, vi è una politica strutturata e definita, nell’acquisto della merce che compone il vostro assortimento?”. Perchè fare category spesso inizia proprio da lì, stiamo vivendo periodi nei quali è doveroso guardare al centesimo e fare ordini senza prima un’analisi attenta di quello che la propria clientela compra o non compra o, semplicemente effettuare delle scelte (suddividere l’assortimento in macro categorie, scendere nel dettaglio incrociando i dati di performance di ogni singolo prodotto all’interno di esse e capire quali sono i chiodi sui propri scaffali, ad esempio). Faccio un esempio, basato su ciò che vedo in giro, la categoria bambino in farmacia è schiacciata da una scarsa competitività nei confronti della GDO. Questo punto è noto a tutti. Detto questo io, da consulente, non ci sto a vedere che tu sprechi metri di lineare dedicati, ad esempio, ai pannolini (anche 2 brand a volte) ed alle pappe. Attenzione, non sto dicendo che non si debba averli in assortimento od esposti, sto dicendo che magari si potrebbe gestire diversamente la categoria, diminuendo lo spazio e destinandolo ad altre categorie in crescita (ci sono in ogni farmacia, solo che alle volte non ce ne accorgiamo). Ed ora veniamo all’ultimo punto, perchè non voglio oberarvi oltremodo.
- Il giusto valore alle cose
Albert Einstein disse “Se non c’è un prezzo da pagare, allora non ha valore”. Questo è spesso ciò che accade e con il quale ci troviamo a confrontarci quando andiamo a parlare delle nostre soluzioni e servizi con potenziali clienti del canale farmacia. Difficoltà nel far capire, pienamente, il valore di ciò che si andrà a fare ed, ovviamente, far comprendere che quel servizio altamente specializzato che gli si sta presentando non è e non può essere gratis. Perchè ciò accade. Perchè, nell’ottica del farmacista, se qualcun altro mi dice di supportarmi gratuitamente con attività di category (vero produttori?), perchè io ora dovrei pagare per gestire la mia farmacia secondo dinamiche moderne e che consentano di farmi incrementare la profittabilità dei vari reparti, diminuire le spese di stoccaggio della merce e motivare i miei collaboratori con politiche provigionali? Ecco, perchè? La nostra non è una battaglia nei confronti di nessuno, ma solo il desiderio di fare un distinguo, leale e doveroso. Perchè un servizio di supporto category gratis, abbinato alla vendita di un prodotto, è semplicemente qualcosa di diverso dal voler approntare nella propria farmacia dei processi reali di Category Management. E’ giusto sottolinearlo, anche solo per dare il giusto valore alle cose.
Per qualunque ulteriore approfondimento in merito a quanto sopra esposto e per condividere con noi la vostra impressione, non esitate a scrivermi.
Marcello Papaleo
Sales Account
Athena Retail Sr