Capitale, Indipendenza, Non convenzione: i nuovi assetti delle Farmacie come impatteranno sulla filiera del farmaco? del dottor Roberto Adrower


La farmacia italiana è in una fase di grande trasformazione e con essa l’intera filiera del farmaco. L’avvento del capitale si avvia alla fine di una approvazione legislativa.

La vendita fuori del canale dei farmaci si ripropone periodicamente ad ogni legislatura. La nuova retribuzione della Farmacia non ha visto ancora la luce. La farmacia dei servizi non ha trovato ancora la sua piena dimensione. Le farmacie on line attendono una normativa attuativa. Tante le “sfide” che l’intero settore dovrà affrontare attraverso il “cambiamento del volto della Farmacia”. J. Sculley Presidente della Apple computer dice che “il modo migliore per prevedere il futuro è costruirlo ed il settore farmacia è in una fase di “continui lavori in corso”.

I cambiamenti legislativi sembrano essere tutti orientati a modificare l’attuale modello di Farmacia per poterla definire non più in tante unità singole e differenziate, quanto in unità “standardizzate e formattate”.

Per questo ci saranno le Farmacie di capitale, differenziate dalle cosiddette “indipendenti”. Mettendoci nei panni di che deve costruire dei piani strategici e di sviluppo (aziende farmaceutiche, distributive, singole o attuali società, prossime catene di farmacia o parafarmacia, o corner della GDO) il lavoro di costruzione dello scenario non è semplice.

Le variabili sono tante, e come è consuetudine le scelte del legislatore influenzeranno uno scenario piuttosto che un altro.

Se un prodotto farmaceutico ha definita la P di POSTO di kotleriana memoria, omogenea su tutto il territorio nazionale, domani si potrebbero profilare vendite di prodotti differenti in POSTI differenti. Per un piano strategico, ciò non è di poco conto. Probabilmente gli attori della filiera non hanno considerato ancora questi aspetti.

Tuttavia simulazioni, scenari, potrebbero aiutare i manager a prendere decisioni razionali e meno emotive.

A titolo di esercizio proviamo a descrivere due ipotetici scenari con tutte le approssimazioni del caso ma con tutta la voglia di farci alcune domande.

Lo spazio ovviamente rimane aperto ad un possibile dibattito, ad un potenziale confronto ad un seminario più approfondito, che metta intorno ad un tavolo tutti gli attori di sistema e magari aiuti la filiera a continuare a compiere il suo compito: quello di far arrivare ai pazienti i farmaci necessari per curarsi.

Scenario A) Capitale = “accorciamento della filiera del farmaco

Le farmacie di capitale, anche se la presenza nell’azionariato dei distributori del farmaco sarà di minoranza, sicuramente detteranno le linee strategico-politiche, la tendenza a sviluppare una alta marginalità ad attuare economie di scala sarà il must di questo modello di Farmacia . La politica di prezzo quindi “giocherà un ruolo da protagonista”, per questa Forma Societaria di Farmacia “https://www.linkedin.com/pulse/farmacie-e-capitale-quale-scenario-roberto-adrower?trk=mp-reader-card.

Le aziende farmaceutiche o parte di esse potrebbero concentrare le loro scelte di vendita, di lancio di nuovi prodotti proprio in base ad accordi di volumi di acquisti e vendite. Il sistema distributivo ha le competenze per farlo e lo farà. Chi “determinerà   le regole commerciali”?

Sarà sempre l’azienda che produce oppure la distribuzione che mantiene gli stock oggi e domani potrà vendere anche al pubblico?

Si potrebbe ipotizzare una distribuzione “disomogenea nelle “micro-aree” in base agli Indici di Penetrazione più elevati ed un abbandono dove gli indici sono più bassi?

Le “farmacie indipendenti” non potranno avere la stessa capacità economica e strategica, a meno di una forte capacità di associazionismo.    Potrebbero svolgere operazioni di “nicchia” con attività dedicate, in modo da abbandonare il terreno della logica di prezzo più basso, per cercare una specializzazione; ad esempio un focus alto sulla prevenzione? Prevenzione può voler dire ampliamento di un mercato. Quindi si potrebbe ipotizzare una differente distribuzione di prodotti e conseguentemente una differente strategia di azione da parte delle aziende produttrici?

Se devo fare massa e volumi sul “Capitale “se devo fare crescita di mercati nuovi “le Indipendenti”?

In questo scenario entra una variabile numerica non da poco: l’allargamento del numero delle Farmacie retail dagli attuali 18.000 punti di vendita alla stima di 22.000. Le nuove Farmacie (quelle che arriveranno ad aprire) diventeranno di capitale, oppure proveranno ad essere indipendenti?

E la distribuzione intermedia parcellizzata nelle 100 realtà distributive, realmente potrebbero conservare la propria fisionomia oppure si dovranno concentrare in 4-5 Mega Unità Distributive?

Non è questa la sede, ma le conseguenze occupazionali per la capillarità distributiva andrebbero considerate visto che si potrebbe creare un taglio netto di costi fissi e dell’indotto da esso generato.

Ma i pazienti che oggi ricevono un prodotto il pomeriggio se richiesto la mattina manterranno questa opportunità o dovranno organizzare meglio la propria “aderenza” terapeutica?

La digitalizzazione del cliente potrebbe essere una soluzione di aiuto ad una logistica non più giornaliera?

Scenario B) alle Farmacie di Capitale ed Indipendenti si aggiungono le Farmacie non convenzionate autonome e /o dentro strutture della GDO

Nel 2015 i dati Nielsen dimostrano nel canale della GDO un calo del settore Drug (Cura -Casa -Persona) ed un lieve incremento del settore Super Drugs (OTC +SOP).

Con una campagna pubblicitaria molto pressante è stata richiesta la “liberalizzazione dei prodotti in fascia C” dalle Parafarmacie e dalla GDO. In questo scenario oltre alle farmacie di capitale ed indipendenti si assisterebbe alla “conversione” delle parafarmacie e corner in Farmacie non convenzionate. Quindi l’azienda produttrice dovrebbe trattare con un target di quattro modelli di “vendita” al paziente, ognuno probabilmente con caratteristiche sia strutturali che commerciali differenziate.

http://www.mark-up.it/report-nielsen-profilo-del-consumatore-italiano-2015/ :

Ma il paziente che “scelta di servizio” farà ed in base a quale caratteristiche sceglierà una struttura rispetto ad un’altra?

In base all’età, sesso, sconti, qualità del servizio?

Lo scorso anno in un blog trovammo un cartello che evidenziava la possibilità di avere solo due tipologie di servizio da poter scegliere tra le seguenti:

  • Buono-economico-ma poco veloce
  • Veloce – Buono – ma costoso
  • Poco costoso – Veloce – probabilmente non molto buono

La “fidelizzazione della clientela” dai dati riscontrati in EU e Usa sembra essere una prerogativa riconosciuta delle farmacie indipendenti.

Uno studio sui bisogni dei pazienti nelle micro aree di appartenenza richiederebbe uno studio accurato della propria clientela e la messa a punto di una differenziazione ancora più accurata dei servizi.

Potrebbe essere questa la base per studiare una differenziazione tra Farmacie?

La prevenzione, l’approccio alla cura, la compliance del paziente   potrebbero essere sviluppate proprio da quelle farmacie indipendenti che dopo addestramento, qualificazione, certificazione professionale, potrebbero essere pronte a svolgere un nuovo ruolo?

Una sorta di cooperazione tra farmacie indipendenti potrebbe diventare motivo di interesse per molte Aziende Farmaceutiche?

 

Punti chiave del mercato / Pro & Con’s

Sempre nell’ottica di un piano strategico di filiera potrebbe essere utile stilare una semplice tabella che riporti i Pro e Con’s del mercato per poter rispondere alle esigenze della clientela

  • Settore: La popolazione invecchia; mercato retail statico; mercato ospedaliero in crescita. Nel 2016 non scadono brevetti, ma non si avranno prodotti nuovi nel mercato retail. Il Payback rimane nella farmacia retail. A questi aspetti come risponderà il modello distributivo? Quale modello di farmacia territoriale risponderà al meglio del servizio richiesto?
  • Economici: Mancano i fondi per il SSN: arrivano le assicurazioni private? Saranno possibili accordi come e con chi? Saranno solo accordi con le Farmacie di capitale oppure si creeranno poli misti di strutture differenti, in grado di erogare assistenza e servizi assicurativi territoriali?
  • Risparmi nella distribuzione: Con l’avvento del capitale il sistema di distribuzione del farmaco subirà una “razionalizzazione”. Tutto ciò produrrà realmente un risparmio per i conti del SSN e per il paziente, oppure si avrà solo una migliore “performance” economica del sistema distributivo?
  • Le vendite on line: non sembrano pronte ancora al decollo (il risultato economico francese e di adesione dei pazienti al web è stato irrilevante): come reagirà il paziente italiano? Quale tipologia di farmacia attuerà progetti di vendita on-line e con quale ritorno economico?

http:farmaciavirtuale.it/vendita-farmaci-online-in-francia-dopo-tre-anni-meno-dell15-delle-farmacie-ha-avviato-il-commercio/?utm_source=mlchm&utm_medium=email&utm_campaign=rss_mailing&utm_content=notizie

  • “Il Call Center Farmacia”: Il paziente che oggi chiama o scrive una mail alla propria farmacia territoriale per risolvere un dubbio terapeutico, troverà ancora domani qualcuno che risponde oppure semplicemente un disco che dice “premi 1 per”? Si potrà esportare l’esperienza della comunicazione telefonica verso l’incremento dell’uso dei Social Media attraverso farmacie indipendenti specializzate? Le aziende farmaceutiche potranno trovare nella farmacia il giusto ed esperto “counseillor” per il paziente specifico per quella patologia?
  • Altre forme di approvvigionamento farmaci: Parole come e-procurment, brokeraggio, associazioni temporanee di imprese diventeranno realtà anche per il mondo della farmacia indipendente?

 

In conclusione l’avvento di nuovi “modelli di farmacia” così come ancora non ben definiti dal punto di vista legislativo fanno” navigare a vista” il settore farmaceutico.  Potrebbero creare degli scompensi nella filiera del farmaco mettendo in potenziale crisi il   sistema attualmente ben funzionante.

Il marketing stesso potrebbe avere forti difficoltà nell’identificare il target con il quale interloquire. La “presenza del prodotto giusto nel posto giusto” potrebbe non essere più un assioma.

I poli distributivi fortemente potenziati dall’acquisizione delle Farmacie potrebbero dettare le nuove regole per il farmaco. E per le Farmacie siano esse di proprietà di capitale o indipendenti, convenzionate, non convenzionate, la forza caratterizzante continuerà a basarsi sulla scelta fatta dal cliente. Quindi è il rapporto professionale con il paziente, è il valore del brand Farmacia la base dell’efficienza del servizio.

Il “marketing” che in questi ultimi anni è stato svolto da buona parte dalle farmacie sul “consumatore”, a mio modesto avviso comincia ad essere superato dagli eventi.

Le metafore belliche guerra (dei prezzi), battaglia (sui mercati), conquista (di quote), colpire il bersaglio (consumatori) nei mercati dove è richiesta una forte identità come quella della farmaceutica, risultano potenzialmente in declino. È forse arrivato il momento di cercare nel vecchio vocabolario dell’arte farmaceutica il termine “paziente”. Ciò non vuol dire mandare in pensione il termine “consumatore”, ma trovare nel paziente quello che può essere lo stile della propensione al consumo.

La differenza competitiva sicuramente la si farà ritrovando il sano linguaggio comunicativo del Marketing Farmaceutico.

Questo andrà ripensato per le singole identità dei pazienti, così come l’abbiamo conosciuta nella storia della farmacia, attraverso un targetting fortemente adeguato e corroborato dall’uso degli attuali modelli di comunicazione sociale.

Il “valore del bene farmaco” solo per il 10% dato dal brand, per il 40 % dalla tangibilità del prodotto e per il 50% dall’intangibilità del rapporto personale che si crea tra farmacista paziente.

Quando ci sono forti turbolenze quale quelle che impattano nel mercato farmaceutico mi ritorna alla mente il ritornello di una vecchia canzone dei Fleetwod Mac “Don’t stop Thinking About Tomorrow”.

Il pensare al domani, manda via il rinchiudersi nei vecchi ricordi di un mondo ed uno stato che non c’è più e, può aiutare a non perdere la visone ed ad affrontare le nuove competizioni con più forza e determinazione.

Di Roberto Adrower – Life Science Professional in Marketing & Communication – Bee-BIP& Co Sas/ Docente di Marketing e Comunicazione – Corso laurea Scienze Farmaceutiche Applicate Un La Sapienza Roma

 


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